文章轉自"草山無為"
http://blog.yam.com/wj2008/article/57697505
描述了奶昔銷售有趣現象
(紅字為舒自行批註)
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"一杯奶昔的任務"提到一個的行銷個案,
作者及幾個同事為一家大型速食店想辦法增加奶昔的銷售量, 這家速食店先前已花了幾個月研究, 他們鎖定目標客戶群問他們要如何改善奶昔才會想要多買一點? 希望巧克力更加濃郁嗎? 還是更多巧克力碎片? 他們收集了客戶意見, 然後加以改善, 但銷售量跟獲利率並無改善.
作者的同事則提議用完全不同的觀點來看奶昔的問題. "他說:「我想知道顧客在生活上碰到什麼事, 使他們想進來買一奶昔?」這個問題很有意思，於是速食店請人長時間在店裡詳細記錄一些資料:"
提出問題:
【顧客買奶昔的時間是在什麼時候? 他們穿什麼樣的衣服? 一個人來買嗎? 除了奶昔, 是否買了其他東西? 他們在店裡喝奶昔, 還是外帶?" 結果他們意外發現奶昔主要幫顧客完成二種不一樣的工作】
1.在清晨售出那一半的客戶要開很久的車去上班, 一路非常無聊, 得找點有趣的事來做. 他們其實不怎麼餓, 但他們知道過了一, 兩個小時, 肚子鐵定餓得咕咕叫. 但其他食物不是很快吃完, 就是會弄髒手或掉屑. 針對這群顧客, 就是將奶昔做得更濃稠, 讓他們不要一下子就吸光, 並更有飽足感.
2.下午或晚上大都是父親帶小孩來買, 為什麼到店裡買奶昔, 因為他們一整個星期不曉得跟小孩說了幾次「不行」他們想在孩子問他:「爹地, 我可以點奶昔嗎?」那一刻跟他說「好啊」, 讓兒子滿足, 讓自己覺得自己是一個好父親.
但是這些父親用餐完畢, 孩子卻還沒喝完, 做父親的只是想利用奶昔對孩子示好, 不希望晚餐拖太久.針對這群顧客, 要做的是把奶昔變稀, 減量並用自動販賣機來節省父親的時間. 不同的問法造成不同的結果,
就如哈佛幸福學說的"Question creates reality", "Question creates possibility" 只有問對
問題才能得到真正的答案並改善. 而要問對問題, 須對事物有本質上的洞見 (Insight).
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克萊·舍基稱之為“奶昔錯誤”（milkshake mistake）
第一種錯誤是主要關注產品本身，認為對於產品來講每個要點都存在於產品的屬性中，沒有顧及到顧客想讓它扮演怎樣的角色—即他們購買奶昔的目的。<舒: 然而，消費者經常沒有清楚意識到自己為什要買這樣產品，在什麼脈絡下買>
第二種錯誤是對人們早晨常吃食物種類的觀念過於狹隘，仿佛所有習慣都是根深蒂固的傳統，而不是累積起來的偶然事件一樣。當顧客需要食物來起一些非傳統的作用，例如，他們購買奶昔在早晨上班的旅途中作為填飽肚子的東西和娛樂，此時，不管是奶昔本身還是早餐約定俗成的歷史就都不重要了，顧客不是為了這些原因而購買奶昔。<舒:意即對自己產品的想法、用法受限於原先的設定和傳統思維>
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也是另一個專業觀點 http://goo.gl/ARhGfU
- 消費者洞察(Consumer Insight): 如何挖掘出潛藏在消費行為底下、最隱晦難解的需求與渴望。(品牌顧問公司，DDG)
- EX: Twitter 一開始設定的族群是青年，但卻是30歲左右帶起風潮。
如何做到成功的消費者洞察呢?
- Think Out of the Box: 不視為理所當然，意即避免犯第二類奶昔錯誤。
- JOB TO BE DONE理論:「必須完成的工作」"我們購買某種產品或服務, 不是為了產品本身, 而是產品可以幫助我們完成生活上的一些工作或任務"。
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